O consumidor oculto

Quem de vocês já foi abordado numa pesquisa de perfil de compra? Se você tem um Golf da VW, a GM gostaria de saber se você o trocaria por um Vectra, e sob quais condições. Esse tipo de pesquisa parte do pressuposto que na segmentação o mercado pode ser dividido em grupos de consumo, segundo determinados padrões. O resultado destas pesquisas facilitará aos setores de marketing e comunicação das empresas estabelecer os canais e as mensagens mais adequados a cada perfil de público selecionado.

Até pouco tempo atrás, a segmentação de mercado era baseada exclusivamente em dados sócio-econômicos, considerando essencialmente a faixa salarial, a posse de bens e a região na qual a pessoa residisse (que por sua vez também é um indicador da posse de bens). A segmentação ainda era cortada por faixa etária, grau de escolaridade, sexo, profissão, etc, já que as mensagens devem ser adequadas a cada categoria de público.

Nos dias de hoje, já não está tão simples categorizar o mercado, dados dois fenômenos que ocorrem na sociedade de consumo mundial: a acessibilidade universal de compra e a consequente personificação de consumo. A redução dramática dos preços, consequência da globalização e do efeito China (e India e Ásia, de uma forma geral), permite que todos tenham acesso a tudo (desde de celular pré-pago para blue collars, até laptops de menos de USD 100 via projeto de Nicholas Negroponte em parceria com os países emergentes). Para melhorar ainda mais o quadro, a farta liquidez global associada a taxas de inflação baixas, se transforma em disponibilidade de financiamento para todas as classes sociais, especialmente C, D e E (vide fenômeno Casas Bahia).

Toda essa acessibilidade tem colocado mais e mais indivíduos dentro dos limites da sociedade de consumo, antes relativamente restritos. Essa acessibilidade é responsável pelo segundo fator essencial na determinação do perfil do novo consumidor: a personificação de consumo. Considere que o acesso à Geladeiras, Máquinas de Lavar, Freezers, TVs de 29 polegadas, DVDs, Aparelhos de Som, Computadores, etc., correspondem não apenas às necessidades, mas aos “sonhos” das populações mais humildes. Uma vez atendidos esses sonhos, os indivíduos passam a focar outros valores, a repensar sua vida e a ver novas possibilidades (já pela tela do computador recém adquirido, pois junto dele vem o acesso à Internet e à informação). Então essas pessoas, repetindo o que já ocorria nas clases A e B, começam a se dedicar à busca de sua individualidade, através do consumo personalizado, exclusivo, se reafirmando a cada objeto comprado, a cada serviço utilizado e, assim, vendo um novo e amplo mundo à frente, especialmente pela tela do computador.

Quais são as consequências do fenômeno da popularização de acesso e personificação aos bens de consumo para os “marketeiros”? Colocar um “tag” num grupo de consumo começa a se tornar uma tarefa complicada, pois nada garante que os indivíduos manterão um padrão de consumo idêntico dentro de um mesmo nível sócio-econômico. Isso faz com que os tradicionais critérios de segmentação de mercado caiam por terra, criando um tremendo problema para aqueles que se dedicam ao marketing analítico, como direcionador de desenvolvimento de produtos e vendas.

Como sempre, detectar um fenômeno já em andamento, por mais complexo que este seja, é a parte mais simples da tarefa. O que o mundo do marketing está se perguntando é: O QUE FAZER QUANDO O PERFIL DO CONSUMIDOR SE TORNA OCULTO? COMO ADIVINHAR O QUE ELE DESEJA E SER MAIS RÁPIDO QUE O CONCORRENTE NO ATENDIMENTO A SEUS ANSEIOS?

As respostas ainda não são claras, mas aparentemente o melhor caminho é “observar o mundo pelo ângulo de seus clientes”, ou seja, procurar pensar como os clientes pensam. Isso tem permitido às agências de marketing promocional crescerem muito, através de um viés imposto às suas campanhas. A agenda explícita das campanhas continua sendo a promoção de um produto, mas o viés escondido é a observação do cliente e a dedução de suas intenções de compra, não expressas. Exemplo: se durante uma campanha de promoção de uma nova marca de água gazeificada e flavorizada observa-se que a maioria adiciona açúcar, a dedução óbvia é que este cliente quer limonada.

Finalmente, a outra linha de ação mais importante é quantificar os nichos de consumo, não pelo perfil do comprador, mas pelo tamanho de mercado. Esse é um trabalho mais estatístico do que de pesquisa de mercado. Basta “olhar pelo retrovisor” e quantificar as tendências de compras. Como qualificar os nichos? Depende do que cada um queira ou possa oferecer. À medida que se qualificam os nichos de consumo, começa a ficar óbvio que os fornecedores têm que se agrupar em parcerias para atender a todos, dentro de um padrão econômico viável. Parece complexo? E é. Bem vindo ao Século XXI.